7月14日,熱心腸研究院2020品牌合作溝通會在京召開。雀巢、蒙牛、三元、光明、養樂多、杜邦等30余家企業以及20余家媒體應邀參會。熱心腸生物技術研究院創始人&董事長藍燦輝做了題為“腸道科學研究最新進展及產業新機遇”的主題講座,并和企業暢談產業的機會點,學術營銷應該怎么做,企業與專業科普平臺如何一起打造健康的腸道標簽。

聽熱心腸先生一堂課

相比熱心腸研究院而言,熱心腸先生可能聽說過的人更多些,畢竟“熱心腸先生”公眾號已經累積超過110萬用戶,活躍用戶20余萬。對于垂直領域的自媒體平臺而言,這相當于囊括了中國關注腸道科學前沿的大多數人,包括基礎研究者、臨床醫生、專業學生、企業的研發和管理者,以及大眾科普作者。

熱心腸先生正是藍燦輝2015年開始寫腸道菌群科普時所用的筆名。讓記者頗感意外的是,他給這次溝通會開了一個別開生面的頭,確切說是講了一堂課。他準備了180P幻燈片,開場講座長達100分鐘。這100分鐘的信息量之大,從激動人心的腸道菌群研究,到腸道菌群研究如何促進了營養學、免疫和感染、腫瘤和心血管等領域的研究進展,到科學研究帶來的種種產業機會,又從如何從產業機會中找到突破點,如何用產品經理的思維做產品,以及什么是學術營銷,如何用好學術營銷。

談到科學研究進展以及可能帶來的產業機會,他說,“必須感謝腸道菌群研究的開拓者們,他們逐步在揭開人體菌群秘密的同時,積累了多組學、系統生物學、人工智能等一整套系統生物學方法。這套方法使得針對復雜系統的量化評估變成了現實,讓營養和代謝等方面的研究真正走向精準化,食品科學、藥學、營養學、中醫藥等領域將會有顛覆性發現和應用。”

“從腸道科學研究到產業應用,人們很容易把產品想復雜了。進行新型抗生素、微生態藥物、糞菌移植等新藥和新療法的研發轉化,這其中一定會出現造�；颊叩膭撔�,但準備時間比較長。”藍燦輝說,“從營養入手進行微創新,相對更簡單更快一些,好的產品同樣可以造福更多消費者。我給這類產品取了個新名字一一腸道友好型產品。”

藍燦輝特別提出,能稱之為腸道友好型產品,并不是在產品配方上有多么創新,而是需要有兩個醒目特征:一是初期有強大的研究數據和文獻支撐,二是逐步積累自身的臨床試驗證據。“無論是老樹新花,還是找到‘新物種’,在未來的市場競爭中,都必須注重這兩點。所以在今天的幻燈片中,你們可以看到這兩個特征,我會提到三次。”

他認為,腸道友好型產品主要有兩大類玩家:“降維”的藥企和“升級”的食品企業尤其是乳企。“其實降維和升級只是一種說法,其實兩大玩家各有優勢”,他說。

“對食品企業來說,兩類腸道友好型產品可考慮迅速布局。一是快消品功能化,二是針對臨床病人和特殊人群的半專業營養支持。”對于如何理解半專業,藍燦輝這么解釋,并不是一涉及臨床營養,產品就需要特別復雜,如果有乳企做一款腫瘤病人專用酸奶,這種就是半專業。“我一直認為,乳制品是半專業營養產品的很好的承載體,也許未來在這個市場,就是乳企和藥企同場競技。

企業做科普天然不可信,怎么辦?

腸道友好型產品聽起來是個值得關注的市場,比如食品功能化和特殊人群營養支持。記者參與了企業分組討論,發現大家在往市場端傳遞產品的功能時,普遍面臨一個難題:講科普并不能特別立竿見影影響市場,而且企業講科普天然不可信。

藍燦輝在講座的最后一部分也分析了這個問題。“目前腸道相關的產品很熱,但市場上沒有做得特別到位的學術營銷。益生菌益生元很熱,但市場上并沒有賣的特別好的產品。產品、賣點、學術背書同質化,夸大功效亂背書的問題普遍存在;偶爾冒出來的爆款其實離學術很遠,講一些貌似專業其實是打擦邊球的偽科學。”

他說,我前面分享了學術前沿和可能的產業機會,大家應該能理解為什么說我腸道產業約等于小半個大健康產業,這將是個萬億級市場。“我不希望看到,藍圖初顯的腸道產業因一些不科學、忽悠的市場行為,被貼上‘智商稅’的標簽,那給整個產業帶來的負面影響是巨大的。我們在5月份中國腸道大會發布了腸道產業健康發展倡議書,也是希望呼吁產業從業者能夠自律。”

“但我并不主張做營銷時要把科普放在前面,客戶是沒有時間聽你講完科普再買你的東西的,科普是有備無患,而不是先鋒隊,不可過度依賴。”藍燦輝認為,好的學術營銷,應該找到學術和營銷之間的平衡點,簡單粗暴在前,好名字好包裝以及促進行動的廣告語,如果訴求功能,好的標簽可能是行之有效的手段,簡單粗暴的打動客戶;同時,還要有真材實料,講究科學和循證,打造專業的深度內容,持續深入的打造學術話語權,這是讓客戶沉淀下來并且成為口碑客戶的手段。

企業和媒體共同參與探討,氣氛熱烈

溝通會上,30多位企業嘉賓和20位媒體人分成5組,就“新品立項的發起流程,學術營銷的心得體會,企業內誰承擔產品經理的角色,借助熱心腸研究院這樣的專業平臺可獲取的資源支持,專業的科普對企業和消費者有沒有幫助”5個問題分別展開討論。

承葛生物董事長肖傳興、養樂多中國區學術及公關科科長喬鎮幸、光明乳業研究院科研中心總監游春蘋、羅蓋特中國區投資總監丁高峰、健康時報記者李曉三代表各討論小組發言。

討論和發言的一個小時,氣氛熱烈�？磥頍o論是企業,還是媒體人,對產業新機會和科普話題都很關注。

中國腸道科普雙年會將舉辦,一起打造健康的腸道標簽

熱心腸研究院在會上發布了“2020中國腸道科普雙年”活動項目。

據了解,2019中國腸道大會期間,主辦方宣布隔年舉辦之后,很多人表示不理解,搞出這么大影響力了之后,為何要改為兩年一屆。對此,藍燦輝回應,“中國腸道大會定位是:中國腸道人的年度大學習,我們希望能夠邀請頂尖專家給參會者帶來最新學術成果。學術研究是需要時間的,一年沒有那么多新東西,兩年能夠有一些比較新的學術成果出來。”

中國腸道科普雙年會將會成為與中國腸道大會交替舉辦的年度大會。大會將邀請48位專家參加“腸道”演講錄制,話題涉及基礎研究、臨床轉化、營養、母嬰、慢病和健康管理等方面的專業科普知識。